Revoluţie şi publicitate / Vasile Mihai

Nu vom şti niciodată dacă oul s-a ivit din negura timpului înaintea găinii, dar putem spune că la început a fost… publicitatea. Zidurile din Pompei poartă încă anunţuri prin care cetăţenii cu drept de vot erau ademeniţi de amantele profesioniste ale oraşului să aleagă un anume magistrat în schimbul unor reduceri substanţiale la unele servicii. Aşadar, întâi a fost produsul – adesea inutil şi uneori dăunator –, apoi au apărut clienţii – mai mereu naivi, convinşi de negustorii care nu încetau să îşi laude marfa.

În prezent, chiar dacă scopul primordial a rămas acelaşi, publicitatea are un rol educativ pe cât de subtil, pe atât de eficient. Nu cumperi niciodată paste făinoase, te bucuri de viaţă în bucătărie alături de o vedetă sumar îmbrăcată care îţi împartăşeste pasiunea pentru gătit. Berea este un prilej de a călători la munte şi de a salva planeta, plantând brazi. Aşadar, gospodina cu şorţul pătat de bulion şi durduliul jovial sunt, sau cel puţin aşa sunt îndemnaţi să creadă, eroii capitalismului de consum, în care alegerea unui anumit produs capătă însemnătatea  unui act de credinţă.

Eficienţa îşi are rădăcina chiar în aparenta frivolitate, deşi pentru fiecare secundă de publicitate trudesc echipe de profesionişti bine plătiţi. Cine stă să analizeze o reclamă? O vezi, poate zâmbeşti şi crezi ca o uiţi, dar sunt momente când îţi vin în minte anumite replici, imagini şi situaţii. Comportamentul ţi se modifică treptat, în timp ce eşti convins că ai toată libertatea. În realitate, alegi între câteva oferte despre care le-ai auzit fără să le asculţi şi pe care le-ai văzut fără să le priveşti.

Reclamele înregistrează cele mai fine mişcări ale societăţii, creează noi tendinţe şi definesc normalitatea momentului. Dar ce a fost ieri bun azi este absolut dezgustător; aşadar, există o manipulare în fiecare spot publicitar. O reclamă americană din anii ‘70 avea mare succes în Europa austeră, ca să nu spunem mai sărăcuţă… Un tip musculos, cu pălarie de texan trage cu poftă dintr-o țigară lângă o maşină maşină mare şi poluantă, iar  câteva domnişoare cu pletele în vânt şi  cu buzele uşor întredeschise îl privesc extaziate. Eroul nostru pare să nu le observe, sugerând că fumul unei ţigări este placerea supremă.

În 2020 acestă imagine este o adevarată blasfemie. Bărbatul alb cu atitudine de învingător este simbolul exploatării bieţilor afro-americani, maşina lată încalcă acordul privind poluarea, mişcarea „Me Too” observă exploatarea femeilor, iar fumatul este o crimă urmată de o sinucidere lentă.

Reclamele în care tinerii cu trupuri perfecte se distrează în aer liber pierd teren în favoarea celor în care apar bătrâni cu un comportament infantil. Eroii perfecţi de ieri sunt înlocuiţi cu indivizi între două vârste, graşi şi miopi. Locul aventurii nu mai este oceanul dezlănţuit şi nici deşertul neiertător care căleşte caractere, ci biroul, bucătaria şi supermaketul. Dormitorul – spaţiul  pasiunilor dezlanţuite – devine  locul în care zace un bărbat doborât de gripă în aşteptarea unei frecţii. Tot mai des apar bunicuţe care bat toba, se duc la cursuri de dans şi fac yoga.

Deşi par frivole, tendinţele abia schiţate azi vor schimba lumea. Analizând reclamele momentului se poate observa direcţia generală:

  1. Bărbatul preia atribuţii feminine şi capătă preocupări rezervate cândva copiilor.

Un bărbatul tânăr locuieşte în casa iubitei cu atitudine de director şi o impresionează  cu priceperea sa la cratiţa. Copilul îi spune pe numele mic, deci între cei doi nu este o relaţie tată-fiu. Doamna îi priveşte cu uşoară ironie şi îşi spune în sine că îl va mai păstra.

Rolul dominant al bărbatului impus prin educaţie şi religie este anulat în societatea contemporană. El mai poate fi acceptat lângă o femeie care câstigă bine doar dacă îşi asuma un rol subaltern, rezervat cândva servitoarelor şi bonelor. Mai mult, poate fi înlocuit oricând cu un alt neispravit, poate mai tânar şi mai docil. Vremea exploratorilor neînfricaţi a patriarhilor temuţi şi a cavalerilor pe cai albi a trecut. Eroul nostru nu mai ucide indivizi malefici ci elimină pete de grăsime arsă, șterge nasurile copiilor cu cele mai fine şerveţele, este încântat să îi arate soţiei un nou sortiment de detergent parfumat şi îi face mofturile soacrei. Coborât de pe tronul său milenar, bărbatul redescoperă pasiuni infantile: colecţionează cartonaşe cu fotbalişti şi trenuleţe, se plimbă cu trotineta electrică, cultivă bonsai pe balcon şi face curse cu un cărucior de la supermaket.

  1. Revanşa oamenilor banali

Înainte cu câţiva ani, femei ireal de frumoase îşi testau puterea fixativului pe aeroporturile din Londra şi Paris; acum gospodinele îşi flutură pletele impecabile în faţa grădiniţei, grăbite să facă faţă provocărilor zilei, având deplină încredere în deodorant şi absorbant. Cei trecuţi de prima tinereţe navighează nonşalant pe calculator şi îşi plătesc taxele online. Mai nou, îşi învaţă de la distanţă nepoţii cum să se spele pe mâini. Media de vârstă creşte şi în curând vor fi mai multe reclame la scutece pentru batrâni şi mai puţine pentru copii mici. Ochelariştii  supraponderali sunt vedete la petrecerile unde, în fundal, se zăreşte un cuplu de acelaşi sex.

3.Şcoala – parc de distracţie

Copiii vând orice. Fondurile de pensie le asigură un viitor luminos; maşinile au sisteme speciale menite să îi protejeze suplimentar; hârtia igienică îndepărtează mai multe bacterii; suplimentele alimentare le susţin imunitatea. Acestea reclame se adreseză totuşi adulţilor. O categorie specială se adresează direct copiilor, deoarece este profitabil să educi consumatorul de la cea mai fragedă vârstă şi, în plus, părinţii oferă tot mai mulţi bani copiilor, poate pentru a compensa lipsa implicării. Lipsit de educaţie financiară, un copil va cumpăra un creion cu imaginea eroilor din jocurile video şi nu va fi deranjat că plăteşte de zece ori mai mult decât valorează. Şcoala din reclame nu mai este un loc unde elevii acumulează cunoştinţe. Aici îşi dezvoltă personalitatea sub influenţa unor profesori în blugi care se aşază direct pe catedră şi vorbesc despre orice, în afară de disciplina de studiu. Coridorul este locul în care înfiripă idilele, unde se consumă geloziile şi unde profesorii cu multă experienţă dau în mintea copiilor spre amuzamentul general. Se înţelege că toate aceste schimbări se produc doar pentru că cel mai simpatic dintre personaje – un puşti emancipat – poartă un anumit tip de încălţaminte.

  1. Infantilizarea adulţilor

Desenele animate se adresau în general copiilor, dar acum câini vorbitori fac reclamă la bere, iar şopârlele savante dau lecţii despre siguranţa financiară. Ca să îşi păstreze consumatorii la un nivel pueril, creatorii reclamelor acţionează pârghiile care împiedică maturizarea şi activarea simţului critic; în caz contrar, te-ai întreba de când bea câinele bere… Un serviciu solicitant şi plictisitor poate fi compensat printr-un joc de strategie care îţi dă iluzia puterii. Totul este să nu întârzii a două zi la serviciu…

  1. Patriotismul de dugheană

Condimentând stângaci limba română cu jargonul englezesc, corporatiştii şi free-lancerii susţin micile afaceri de cartier pentru că prietenii lor vor să îşi păstreze locul de muncă. Să cumpăram orice de la ei, chiar dacă nu avem nevoie de acele produse care se găsesc oricum la orice supermaket la un preţ mult mai mic. Şi nu este suficient să cumperi, trebuie să devii un  apostol al consumului, convingându-i şi pe alţii să îţi urmeze exemplul.

  1. Frumuseţea „special”, naţionalitate incertă şi sexualitate fluidă

Marile corporaţii internaţionale respectă exigenţele impuse de corectitudinea politică. Copiii perfecţi lasă locul vedetelor cu sindrom Down în prezentările de modă şi orice ,,erezie’’de la dogma echităţii este aspru pedepsită de opinia publică. În rest, pantalonii rupţi se vând mai bine decât cei eleganţi…

Asiaticii cu trăsături africane sunt pe coperţile revistelor de modă şi creează un nou standard estetic. Sub steagul multicolor se adună minoritătile sexuale, propunând o nouă normalitate în care un bărbat cu părul sur găteşte o cină romantică pentru noul său partener. Desigur, la succesul întâlnirii contribuie decisiv o anumită tigaie… Mai nou, vedetele pop din România se sărută  pe coperţile revistelor cu parteneri de acelaşi sex cu speranţa că vor stârni interesul publicului deja  obişnuit cu această strategie de marketing.

În viitorul apropiat,aceste tendinţe vor face parte din normalitatea noastră şi vor crea o situaţie paradoxală. Oamenii se vor grupa după preferinţe indiferent de distanţă şi naţionalitate, dar vor acţiona pentru susţinerea unui proiect local. Sentimentalismul dulceag şi satisfacţia obţinută aproape instantaneu vor fi mai importante decât raţiunea şi perseverenţa. Simţul critic va fi atenuat şi familia va deveni un concept vag. Distracţia şi consumul vor înlocui, cel puţin parţial, munca şi patriotismul.

Toate aceste schimbări se insinuează aproape neobservat în viaţa noastră şi sugestiile primite prin intermediul publicitaţii  generează o schimbare de paradigmă ce ne va influenţă decisiv în viitorul apropiat.

Articolul precedent
Implicarea civică și politică. Despre temerile intelectualului contemporan / Liviu I. Cocei

2 comentarii. Leave new

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Fill out this field
Fill out this field
Te rog introdu o adresă email validă.
You need to agree with the terms to proceed

Meniu